“線上線下統(tǒng)一價”

很多熱衷網(wǎng)購的消費者還記得，雙11促銷季之前，天貓欲將POS機放進家居賣場的計劃，曾遭遇居然之家、紅星美凱龍等多家家居流通品牌的聯(lián)合抵制，且同時，在11月11日當(dāng)天，居然之家自己的O2O模式的電子商務(wù)平臺“居然在線”上線接單，以預(yù)先調(diào)整好的步調(diào)開啟了線上線下同步優(yōu)惠行動。

通過手機號碼注冊，消費者林先生成為居然在線的首批會員，在11月居然在線優(yōu)惠活動期間，他先后購買了一套沙發(fā)和幾件實木小家具，涉及三個品牌。對于一向謹(jǐn)慎的林先生來說，最忌諱買虧了，下單之前，他曾多次到居然之家各品牌店看實物、比價格，當(dāng)他確認(rèn)自己選定的家具在居然在線上的價格與店面成交價一致后，便下了單。盡管也跑了幾次，林先生稱不用帶著家人去還是方便多了，他和家人商量的過程完全在網(wǎng)上完成，自己看實物再下單也比較放心

從實體店滲透到網(wǎng)購平臺

“明碼實價”并非易事

同一個品牌賣場體系內(nèi)，線上線下保證價格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一，能夠令消費者產(chǎn)生信任感。業(yè)內(nèi)人士同時表示，家居產(chǎn)品觸網(wǎng)應(yīng)該以“明碼實價”為基礎(chǔ)，但僅從實體店面來看，由于渠道不能統(tǒng)一，經(jīng)銷商標(biāo)價混亂等問題，統(tǒng)一價格的理想狀態(tài)還未完全實現(xiàn)，更何況，作為以“拼價格”為目標(biāo)而高歌猛進的家居網(wǎng)購平臺來說，統(tǒng)一價格更非易事。或者說，價格越混亂，網(wǎng)購的價格戰(zhàn)打得越歡。但飽受比價之苦且對售后服務(wù)沒把握的消費者已經(jīng)感覺到，家居產(chǎn)品憑一時沖動購買，傷不起。

線上瀏覽、線下下單

依然是主流購買方式

或許是因為消費慣性，和林先生有所不同的是，大部分消費者選擇了線上瀏覽、線下下單的方式。從11月11日到24日居然之家五家店面相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的數(shù)字可以看出，線上線下結(jié)合的新模式極大地促進了銷售。其中，北四環(huán)店單店銷量同比2012年增長超過60%，麗澤店和順義店的同比增長率達到100%。

對此，居然在線總經(jīng)理汪小康分析稱，統(tǒng)一價格的承諾是消費者放心購買的關(guān)鍵，同時，居然在線帶來的新的購物渠道和更為便捷的購物體驗，是銷售同比大幅增長的關(guān)鍵。居然之家總裁汪林朋表示，居然在線對實體賣場的補充根本上也是一種更深層服務(wù)，消費者在哪里，服務(wù)就跟到哪里，這個原則已經(jīng)從“售后”延伸回“售前”。線上平臺與線下店面的結(jié)合才真正使得挑選、體驗、購買、送貨及安裝連成一個完整的圓。

不管線上線下都該剔除

“管殺不管埋”式銷售方式

在純電商平臺炫耀各行業(yè)品牌銷售額的時候，家居業(yè)稍顯冷靜。雙11過后，天貓旗艦店林氏木業(yè)、全友家私等業(yè)績不凡，但其退單率飆升的現(xiàn)象遭到各界口誅筆伐，其中單個品牌30天內(nèi)退單近7000筆的數(shù)字也令消費者咋舌。有業(yè)內(nèi)人士稱，為了制造出“哄搶式”購買產(chǎn)生的超量訂單產(chǎn)品，偷工減料、低標(biāo)準(zhǔn)代工的現(xiàn)象頻繁，之所以很多家具類品牌退單現(xiàn)象多，一是根本不能及時供應(yīng)，二是供應(yīng)的家居產(chǎn)品與原版大相徑庭。

對此，北京家居行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長劉晨表示，家具建材產(chǎn)品有其特殊性，不管是線上還是線下，又或是線上線下結(jié)合，對于家居行業(yè)來說，質(zhì)量和服務(wù)是留住消費者信任的根本。短期沖業(yè)績等“管殺不管埋”式營銷，會極大傷害行業(yè)的集體形象。

相比純電商平臺單一家具品牌號稱上億的銷售數(shù)字，居然在線的數(shù)字并非同等數(shù)量級，截止到11月24日活動結(jié)束，居然在線網(wǎng)站總銷量約1400萬，有效會員注冊量8453個，平均客單價1.1萬，朗斯淋浴房、TATA木門和華日家居分別占據(jù)了品牌銷量榜的前三名，緊隨其后的是榮麟世佳家具、非同沙發(fā)、愛依瑞斯家居、依思蒙沙軟床、帝王樓梯、史丹利壁柜門以及麗屋五金涂料超市。

對此，各品牌則心安理得，他們稱“需要的是穩(wěn)定發(fā)展，而不是超速增長”。同時，居然之家總裁汪林朋表示，家居業(yè)順應(yīng)電子商務(wù)的潮流沒有錯，但電子商務(wù)之于家居產(chǎn)品尤其是大件家具產(chǎn)品僅是一種購買體驗的提升，如果把電子商務(wù)僅當(dāng)做沖銷量的工具，而忽略產(chǎn)品本質(zhì)及其實體服務(wù)流程，那么家居品牌觸網(wǎng)可能死得更快。